Van huisstijl naar campagnestijl: 5 do’s en don’ts

Hoe houd je een huisstijl herkenbaar in een campagne? Veel bedrijven weten zich vaak geen raad met deze vertaalslag. Gelukkig zijn hier verschillende manieren voor! In deze blog legt onze designer Ruby uit hoe we bij GoldfiZh van een huisstijl een campagnestijl maken.

Don’t: vasthouden aan ‘Het heilige schrift’

De grootte van het logo, de dikte van een lijntje of de keuze om te tutoyeren of niet: drie zaken met een gemene deler. Ze dragen alle drie bij om de identiteit van een merk visueel te maken. Niet gek dus, dat deze zaken – zeker bij grote bedrijven – zorgvuldig zijn vastgelegd in een dikke styleguide.

Als visual designer heb ik de hele dag door te maken met styleguides. Ik maak ze zelf en als onderdeel van een digitaal marketingbureau gebruik ik ook regelmatig bestaande huisstijlen als basis voor andere middelen. Als klanten bij ons komen voor een nieuwe website, drukwerk of campagne is het immers belangrijk dat deze naadloos aansluiten bij de look & feel van de rest van het merk.

Die campagnes zijn vaak een uitdaging. Want: welke elementen uit de huisstijl kun je gebruiken om een knallende online campagne neer te zetten? En in hoeverre mag je dan afwijken van dat “heilige schrift”?

Do: campagne uitdenken

Als je een online campagne uitdenkt, is het belangrijk om jezelf en je team een aantal vragen te stellen.

• Wie is je doelgroep?
• Wat is het doel van de campagne?
• Wat willen we daarmee bereiken?

Op basis daarvan kun je namelijk een strategie opstellen, de boodschap formuleren, een concept uitdenken, bepalen via welke kanalen je dit wilt communiceren en welke middelen zich daar het beste voor lenen.

Stel je voor: jouw klant wil scholieren uit Amsterdam aanspreken om deze te laten solliciteren op een bepaalde functie binnen het bedrijf. Uit je onderzoek is gebleken dat deze doelgroep veel tijd doorbrengt op Instagram en YouTube. Dat brengt je op een idee: je gaat een gezellige video maken om deze groep aan te spreken. En dan wordt het moeilijk: de huisstijl is niet gericht op jongeren en er zit geen videohandleiding in de stijlgids. What to do?

Do: extra kleur toevoegen aan huisstijl

Komt ‘ie: ‘een campagnestijl mag best afwijken van de huisstijl, zolang het maar dezelfde look & feel behoudt en het merk goed representeert’.

Bevat een huisstijl maar één of twee kleuren? Dan kun je best een derde accentkleur kiezen. Hetzelfde geldt voor lettertypes: een subtiele toevoeging van een handgeschreven font kan net dat verschil maken om een andere doelgroep aan te spreken.

Case: knalcampagne voor Incentro

Zo kregen wij de vraag van IT-bedrijf Incentro of wij een campagne kunnen draaien op innovatie, om zo de coole dingen die ze doen onder de aandacht te brengen van hun doelgroep.

Incentro’s huisstijl is vrij clean en strak: wit met knallend oranje en een cirkel als belangrijkste stijlelement. Een stijl die zich goed leent voor bijvoorbeeld de website, alleen weinig ruimte tot variatie biedt, waardoor je posts op den duur minder goed opvallen in de feed van mensen. Met een goede campagne wil je dat Incentro er juist extra uitspringt, zodat het mensen verrast en triggert over Incentro na te denken.

Daarom hebben we even flink buiten de lijntjes gekleurd.

Om de campagne te laten knallen tussen alle social-bulk op je timeline, hebben we echt iets gek gedaan. We hebben gekozen voor fotografie waarin het thema en de copy van de advertentie letterlijk uitgebeeld wordt.

‘We slice data into fabulous smart solutions’ is verbeeld als doorsnede van een ananas, waarbij de binnenkant uit cd’s bestaat en ‘We clean up you dirty digital infrastructure’ werd een gameboy-schoonmaakmiddel. Door dit te combineren met herkenbare elementen uit de huisstijl, zoals het font en de gekleurde ‘o’, past het toch bij Incentro en levert het ook nog eens hoge conversies op.

• Lees ook: alles over typografie

Campagnestijlen van McDonald’s en Appie Today

Sommige (grote) merken gaan hier nog veel verder in. Denk maar aan de wervingscampagne van McDonald’s of aan Appie Today: het online kanaal van Albert Heijn. Zij laten hier hun huisstijl een beetje los, zodat ze een andere doelgroep aanspreken.

Een video van Appie Today

Bovendien gebruikt McDonald’s User Generated Content in hun campagne (of tenminste: zo ziet het eruit). Ze hebben de doelgroep voor deze campagne zelf stukjes laten filmen met hun smartphone. Mooi? Mwoah. Past het binnen de stijl van McDonald’s? Neh. Effectief? Waarschijnlijk wel! Een typisch gevalletje form follows function.

Een speciale campagnevideo van McDonald’s

Don’t: alles veranderen voor de definitieve campagnestijl

Hoe voorkom je dan dat dat je iets totaal randoms gaat maken? Daar zijn een aantal manieren voor. Sowieso probeer ik mijn creatieve vrijheid iets te beperken. Dus niet én een extra font én drie nieuwe kleuren én allemaal gekke illustraties, maar één van die toevoegingen. Welke elementen sluiten het beste aan bij het DNA van het merk? Die kun je gebruiken.

Daarnaast zorg ik ervoor dat ik kijk naar andere herkenbare stijlelementen uit het huisstijlhandboek en zorg dat ik die laat terugkomen. Als je een lijn gebruikt, hoe ziet die lijn er dan uit? Is het een stippellijn, een dikke lijn, heeft een een rafelig randje of ziet ie eruit als een marker? Ook dit zijn eigenschappen die bijdragen aan de look & feel van een merk.

Tenslotte kijk ik bij video goed naar de manier hoe kleine animaties aan kunnen sluiten bij het merk. Wobbly-tekeningetjes passen goed bij een merk dat blijheid en vrijheid in het vaandel heeft staan, terwijl minimalistische geanimeerde teksten goed passen bij een corporate-uitstraling.

Do: online campagne via GoldfiZh

Bij GoldfiZh proberen we bedrijven online zichtbaar te maken door slimme marketing. We lopen vooruit en proberen onze klanten hierin continu uit te dagen. Een nieuwe campagnestijl is best spannend. Door uit te leggen waarom we bepaalde beslissingen nemen leveren we uiteindelijk het beste resultaat.

Is jouw bedrijf op zoek naar die knalcampagne? Of ben je designer en heb je behoefte aan een paar extra ogen? Mail mij dan!