21 februari 2025
Met algoritmes die ons van alles voorschotelen is de invloed die social media hebben op ons (politieke) gedachtegoed groot. Dat is op zich niets nieuws, maar sinds kort zijn degenen die de algoritmes van deze platformen bepalen, ook ineens zelf betrokken bij politiek. Social media platformen en politiek raken daarmee steeds meer met elkaar verweven en dat voelt als een gevaarlijke ontwikkeling. Moeten wij als marketeers een andere koers varen, nu social media ook ingezet worden voor het eigen gewin van tech-bazen en politici?
Social media en politiek gaan steeds meer samen, en dat voelt als een gevaarlijke ontwikkeling. We zien in Amerika hoe Elon Musk eerst X (Twitter) opkocht, vervolgens hoofd werd van het nieuwe ministerie van Overheidsefficiëntie en nu een van de belangrijkste adviseurs is van de Amerikaanse president Donald Trump. Musk maakt in korte tijd van Twitter een extreemrechts platform X.[1] Hij gebruikt het platform vooral om Trumps agenda te versterken.[2] Bovendien heeft Trump zijn eigen platform Truth Social waar hij zogezegd ‘vrije meningsuiting mogelijk maakt zonder te discrimineren op basis van politieke ideologie’.[3] In werkelijkheid lijkt het platform eerder een echokamer voor conservatieve standpunten.[4]
Daarnaast kondigde Meta onlangs aan niet langer kwaliteitscontroles op hun platformen te willen uitvoeren.[5] Ook China is een grote speler in het tech-veld. De Chinese app TikTok is met ruim 2 miljard gebruikers één van de populairste social media apps ter wereld, maar er zijn grote zorgen over data privacy.[6, 7] Het blijft onduidelijk welke rol de Chinese overheid precies speelt in de aansturing van TikTok.[8]
En dit is een probleem. Wij burgers spenderen gemiddeld namelijk 2 uur per dag op social media.[9] Daarmee is de invloed van social media op ons gedachtegoed groot. Daar komt bij dat berichten op social media niet willekeurig worden verspreid. Hier zit een duidelijk sturingsmechanisme achter: het algoritme. En dit algoritme bepaalt wat wij te zien krijgen. Met de duidelijke politieke voorkeuren van de tech-bazen is de verwachting dat de algoritmes van social media platformen, met name X, berichten die aansluiten bij het gedachtegoed van hun bazen, de voorkeur geven.
Het gevolg: wij als burgers zullen naar verwachting steeds meer fake - en extreemrechtse (nieuws)berichten voorbij zien komen. Deze ontwikkeling is niet geheel nieuw, want al in 2023 toonde een rapport dit al aan.[10] De recente ontwikkelingen in politiek Amerika vergroten dit probleem. En dat dit zorgelijk is toonden deze gebeurtenissen in het verleden aan:
Eenzijdige politieke propaganda heeft in het verleden vaak voor grote conflicten en gevaarlijke situaties gezorgd. Je wilt een situatie voorkomen waarin politieke leiders bepalen wat de massa’s te zien, te lezen en te horen krijgen. Met de recente ontwikkelingen in Amerika als het gaat om X en Meta en de vermoedelijke inmenging van de Chinese overheid op TikTok, lijkt het steeds meer die kant op te gaan.[15]
Bovendien, met het verdrijven van onze tijd op social media geven we constant data af. Met de toenemende verwevenheid van overheid en tech is het dus eigenlijk alsof de Amerikaanse en Chinese overheid al onze gesprekken door middel van een gigantische microfoon afluisteren. Sterker nog: misschien gebeurt dat ook wel.[16]
En ja, wij als marketeers en adverteerders kunnen iets doen. Want staan wij er voldoende bij stil dat wij een belangrijke facilitator zijn van deze ontwikkelingen? De advertentie-inkomsten van Meta bereikten in 2024 160,633 miljoen en X verdiende in 2023 2,3 miljard euro aan advertenties.[17, 18]
De macht van tech bedrijven en grote social media platformen begint bij geld. Dat is hun voedingsbron. En de toevoer daarvan zijn wij: marketeers en adverteerders die dagelijks miljoenen uitgeven om onze advertenties te plaatsen op deze platformen. Wat als we daar nu allemaal massaal mee stoppen?
Het is belangrijk dat je als marketeer en adverteerder weet waar je je geld aan uitgeeft en hierin bewuste keuzes maakt. Niet alleen in het kader van ethiek, ook vanwege je eigen brand safety en marketingresultaten. Zo bleek al eerder dat advertenties op X regelmatig naast radicale content werden geplaatst.[19] Een te grote afhankelijkheid van social media, kan je marketingstrategie bovendien kwetsbaar maken. Eerder gingen veel bedrijven van X af.[20] Het is goed je af te vragen wat voor gevolgen een gedwongen, overhaast vertrek van bepaalde kanalen met jouw marketingstrategie zou doen.
Marketing en politiek gaan steeds meer samen. Als geldschieter hebben wij een rol in de verwevenheid van tech en politiek. Het politieke klimaat kan invloed hebben op onze marketing en andersom hebben wij als marketeers de mogelijkheid om de politiek te ‘beïnvloeden’. Zie het als kledingstukken kopen die gemaakt zijn onder slechte arbeidsomstandigheden. Met het kopen van die kleding hou je dat in stand.
Al in ons trendrapport aan het begin van 2024 voorspelden wij dat duurzaamheid en ethiek ook steeds meer invloed gaan hebben op marketing.[21] Eerder schreef ik voor Frankwatching over duurzaam en ethisch adverteren en gaf ik tips om duurzame winst op het gebied van adverteren te behalen en kritisch na te denken over ethische kwesties.[22]
Alternatieven om ethischer te adverteren én om minder afhankelijk te zijn van tech-reuzen als Musk en Zuckerberg zijn er ook. Wat dacht je van out of home-reclame, waarbij jij je geld uitgeeft aan een partij als Global of JCDecaux? Niet om deze partijen heilig te verklaren, maar zij hebben geen directe impact op de maatschappij en politiek.
Daarnaast kan je denken aan adverteren op platformen waarbij onafhankelijkheid en vrijheid van meningsuiting wat hoger op de agenda staan. Partijen als DPG Media en Mediahuis zijn bedrijven die de onafhankelijke journalistiek waarborgen. Advertenties bij DPG Media leveren een maandelijks bereik tot wel 81% van alle Nederlanders op.[23] Het is hierbij wel goed om te weten dat, doordat deze kanalen vaak een andere rol hebben, ze vaak nog een stuk minder ver zijn op het gebied van targeting en data.
Het is tijd om stil te staan bij de macht die wij geven aan social media platformen, die een discutabele rol hebben in het huidige politieke klimaat. Met de miljoenen euro’s die wij op platformen uitgeven, leveren wij indirect een bijdrage aan de macht van deze platformen. Deze macht kan niet meer los worden gezien van de recente politieke ontwikkelingen. Dus stel je morele kompas op scherp, verdiep je in alternatieven en draag zo je steentje bij aan een betere en eerlijke wereld.
