MS, oftewel Multiple Sclerose, is een slopende en onvoorspelbare ziekte die mensen treft in de bloei van hun leven. Hoewel tegenwoordig de diagnose MS sneller wordt gesteld en er medicijnen zijn die de ziekte kunnen vertragen, is genezing nog steeds niet mogelijk. Het Nationaal MS Fonds droomt van een toekomst zonder MS, voor de volgende generatie. Een gedurfd en ambitieus doel waarmee zij willen laten zien dat we er met z’n allen voor kunnen zorgen dat dit de laatste generatie zal zijn die moet leven met MS. Om dit doel te bereiken is er dringend behoefte aan meer onderzoek en dus meer donaties. Daarom kwam het Nationaal MS Fonds bij Goldfizh en sloegen we onze handen ineen om deze boodschap op een krachtige en indringende manier over te brengen op de doelgroep. Met de campagne ‘Het stopt bij ons. Het stopt bij jou.’ hebben we de gevolgen van MS van dichtbij in beeld gebracht en de doelgroep opgeroepen tot actie.
Het Nationaal MS Fonds droomt van een wereld zonder MS, maar daar hebben ze wel jou hulp bij nodig. Met het concept ‘Het stopt bij ons. Het stopt bij jou.’ wilden we de doelgroep direct en persoonlijk aanspreken en riepen we hen op om zelf in actie te komen. De ‘stop’ vormde de kern van het concept. We vertaalden dit in een krachtig visueel en inhoudelijk verhaal dat in alle uitingen van de campagne terugkwam. Met een zichtbare punt achter elke statement en een spannende opbouw in de video met stopmoment, benadrukten we het stopgevoel en brachten we de boodschap effectief over.
De campagne had als belangrijkste doelstelling om mensen bewust te maken van de impact van MS en hen ook laten zien dat zij zelf het verschil kunnen maken. Door te doneren, te collecteren of op een andere manier bij te dragen, hebben zij invloed op de toekomst zonder MS. Daarmee bouwden we de campagne op in twee lagen: bewustwording en actie. De bewustwordingslaag was de eerste stap om de doelgroep bewust te maken van de impact van MS, waarbij we hen in de actielaag aanspoorden tot donatie.
Omdat de budgetten beperkt waren, hebben we in de campagnestrategie kritisch gekeken naar de mogelijkheden om daadwerkelijk impact te hebben met de campagne. Hoe zorgen we ervoor dat mensen echt bewust worden van de ziekte MS en de impact ervan. Dat hebben we gedaan aan de hand van de volgende formule: Impact = waarde van je interactie x herhaling. De impact van je campagne hangt sterk af van het type middelen in combinatie met het herhaling. Over het algemeen geldt de vuistregel dat je 7x voorbij moet komen om onthouden te worden. Dit hangt echter sterk samen met de manier waarop je voorbij komt. Als iemand een minuut naar je video kijkt onthoud men je een stuk eerder dan als ze voorbij scrollen aan een banner op een nieuwssite. Met beperkte budgetten is het niet mogelijk om te bouwen aan een hele hoge frequentie onder de doelgroep en is het cruciaal om te kiezen voor plekken waar je meetbaar met aandacht wordt bekeken.
We ontwikkelden een aangrijpende video waarin we de impact van MS in beeld brachten door de stem van generaties te laten horen. We vroegen kinderen van ouders met MS wat zij het liefste nog met hun vader of moeder zouden willen doen. Hun dromen waren verrassend alledaags: van "samen met papa voetballen" tot "een dagje naar een pretpark met mama zonder dat ze daar ziek van wordt". Deze video hebben we verspreid op Meta en YouTube om zo veel mogelijk mensen te bereiken en hen emotioneel te betrekken. Deze video van meer dan een minuut zorgde voor een gemiddeld uitkijkpercentage van bijna 10% met een gemiddelde kosten per uitkijker van €0,08. Deze video sloot dus perfect aan bij onze strategie.
Het verhaal van Karolien, een moeder met MS, werd gedeeld op het AD en de website van het Nationaal MS Fonds. Voor Karolien (40 jaar) zette MS een jaar geleden haar leven en dat van haar gezin op zijn kop. Met activerende banners op Meta stimuleerden we zoveel mogelijk verkeer naar het volledige verhaal om zo betrokkenheid te creëren en de doelgroep mee te nemen in een persoonlijk verhaal van iemand met MS. Ten opzichte van de video zit de waarde van de interactie hem bij dit type content hem in het aantal mensen dat daadwerkelijk het verhaal van Karolien leest. Het lezen van dit verhaal kost al snel enkele minuten, ofwel enkele minuten met volledige aandacht voor MS.
Bijna iedereen kent wel iemand die MS heeft. Daarom werkten we samen met vier populaire podcasts: Damn Honey, Tussen dertig en doodgaan, De hete brij en Ik ken iemand die. In meerdere afleveringen bespraken de hosts het onderwerp MS, deelden hun persoonlijke ervaringen met deze ziekte en deden een oproep aan luisteraars om in actie te komen en te doneren. Het resultaat: aangrijpende verhalen over vrienden, of familieleden met MS. En doordat de ‘advertenties’ heel natuurlijk zijn opgenomen in de afleveringen luisterden vrijwel alle luisteraars van de podcasts de advertenties van (meer dan 2 minuten) volledig uit.
In de actielaag hebben we banners ingezet op Meta, specifiek gericht aan een retargetinggroep die de video in de bewustwordingslaag had bekeken. Deze retargeting was essentieel om het geld efficiënt te besteden in de actie - laag. Met een klein budget wil je namelijk dat je het advertentiegeld wordt uitgegeven aan mensen met de grootste kans op doneren, ofwel mensen die zicht interesseren voor het onderwerp. De banners waren ontworpen met een krachtige oproep tot actie om bij te dragen aan onderzoek naar MS.
De campagne heeft niet alleen directe resultaten opgeleverd, maar ook duurzaam campagnemateriaal dat een blijvende impact heeft. Door de impact van MS van dichtbij in beeld te brengen, hebben we waardevolle interactie weten te genereren. Dit heeft niet alleen geleid tot bewustzijn, maar ook tot concrete acties van de doelgroep om bij te dragen aan de missie van het Nationaal MS Fonds. Want samen kunnen we MS stoppen.
